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La Gioconda nella pubblicità
Monna Lisa testimonial.
By Giuseppe Nifosì Posted in Arte e design on Gennaio 18, 2019 2 Comments 4 min read
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Alcuni capolavori, soprattutto rinascimentali, sono talmente famosi, talmente conosciuti da essere diventati assolutamente familiari. La Venere di Botticelli, il David di Michelangelo, la Gioconda di Leonardo sono icone del nostro tempo, veri e propri oggetti di culto massmediologici. Ben lo comprese il grande maestro della Pop Art, Andy Warhol, che adottò la Venere e la Gioconda come soggetti per le sue opere. La Pop Art aveva portato il rapporto arte-pubblicità a un livello di contaminazione mai raggiunto prima, creando “opere d’arte” che sembravano manifesti pubblicitari, perché utilizzavano lo stesso linguaggio della pubblicità. Era fatale che il processo si compisse anche nel senso contrario. Dopo che l’operazione pop di Warhol era giunta a dissacrare, ma senza intenti polemici o iconoclasti, le immagini mitizzate di celebri soggetti rinascimentali, privandoli del loro allure divino, i grafici pubblicitari ruppero ogni indugio: e fu così che David e Monna Lisa si ritrovarono, loro malgrado, ad essere testimonial pubblicitari per elettrodomestici, generi alimentari, grandi marche di abbigliamento, telefonini, compagnie aeree.

A differenza di alcune star del cinema e del rock, infatti, i personaggi delle opere d’arte hanno il vantaggio di essere riconosciuti da tutti, di non invecchiare e di non passare mai di moda. Gli esiti di certe campagne pubblicitarie sono a volte esplicitamente esilaranti ma proprio per questo efficacissimi. Il David di Michelangelo che indossa un paio di jeans corti è buffo, perfino ridicolo e pertanto indimenticabile. Ciò vale anche per Monna Lisa. Il riuso dell’immagine iconica della Gioconda in chiave impertinente, ironica e perfino beffarda è diventato inarrestabile.

Leonardo, Ritratto di Lisa Gherardini, noto come Gioconda, 1503-10 o 1513-19. Olio su tavola, 77 x 53 cm. Parigi, Musée du Louvre.

Il capolavoro di Leonardo, essendo il più famoso al mondo, è infatti in assoluto quello più citato o riproposto in pubblicità. I capelli e il sorriso di Monna Lisa sono stati protagonisti di parecchi annunci pubblicitari. Celeberrimo il manifesto per una nota marca di acqua minerale, che ripropone la Gioconda con i capelli lisci oppure ricci.

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Agenzia Michele Rizzi & Associati, Campagna pubblicitaria italiana per l’acqua Ferrarelle, 1981.

In altri casi, la chioma di Monna Lisa è scompigliata dal vento, essendo lei alla guida di un’automobile sportiva, oppure mossa da efficacissimi asciugacapelli, ma può essere anche la forza aspirante di un aspirapolvere a spettinarla.

Agenzia Armando Testa, Campagna pubblicitaria italiana per il Salone Internazionale dell’Automobile di Bologna, 2006
Agenzia Aichner Clodi, Campagna pubblicitaria austriaca per l’aspirapolvere Miele, 2005.

Grazie a shampoo e a balsami miracolosi, la sua pettinatura può diventare fluente e ondulata. E che dire di una Monna Lisa con i capelli viola a caschetto? Chiunque, con il giusto prodotto, può cambiare la propria immagine, anche le icone intramontabili.

Agenzia Grey, Campagna pubblicitaria australiana per lo shampoo Pantene Time Renewal, 2007.
Campagna pubblicitaria russa per l’asciugacapelli Vidal Sassoon, 2008.

Come se fosse una di noi, Monna Lisa ama mangiare il suo panino preferito, bere il caffè di una certa marca subendone gli effetti eccitanti, rilassarsi con una buona tazza di tè, oppure può decidere di rinunciare alla sua iconica fissità per fare una pausa con la barretta di cioccolato giusta che le fa tornare il celebre sorriso.

Agenzia DDB, Campagna pubblicitaria svedese per Mc Donald’s, 2008
Dima Tsapko, Campagna pubblicitaria ucraina per Hyleys Tea, 2010.
Campagna pubblicitaria italiana per Kit Kat, 1994

Al pari dei divi del cinema e della televisione, Monna Lisa può perfino prestarsi a campagne di sensibilizzazione. Un’insolita Gioconda completamente calva, come chi si sottopone a una chemioterapia, ci sorride dalla sua cornice: «Un tumore cambia la vita. Non il suo valore». In questo caso, la sua immagine è ferita, esattamente come accade alla storia personale di chi è colpito dal cancro. Ma, superato il disagio iniziale, si può riflettere sul fatto che quello resta, comunque, il capolavoro di Leonardo. Indipendentemente dalle sfide che l’attendono, il valore della vita si mantiene inalterato.

Diaframma Advertising (Stefano Ginestroni, Lorenzo Guagni, Lisa Cecconi), campagna di sensibilizzazione per ANT, 2013.
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